Разбор присланных материалов и живая проверка сайта. Где рвётся путь от первого касания до договора, что чинить в первую очередь и как обойти «полосу препятствий», а не преодолевать её.
Присланный пакет — сильная работа, но он почти весь про верх воронки: как привести и захватить клиента. А деньги теряются в середине.
Цифры это подтвердили. Из 100 заявок до коммерческого предложения доходит 70, а до договора — полтора. Ваша же формулировка обрыва: «после того как направили КП, клиент ушёл согласовывать с руководством и не вернулся».
Диагноз не «слабый маркетинг». Компания продаёт себя контакту, но не даёт контакту оружие продать проект внутри его организации — а тот стоит на самой нижней ступени из пяти уровней согласования.
Данные предоставлены компанией. Это главное, что было нужно: теперь видно не «где-то теряем», а точное место обрыва.
| Этап | Доходит | Потеря на шаге |
|---|---|---|
| Заявка | 100% | — |
| Разговор | 80% | −20 |
| Коммерческое предложение | 70% | −10 |
| Видеовстреча | 20% | −50 ← здесь обрыв |
| Договор | 1–2% | −18 |
Что это значит. До предложения доходит семь заявок из десяти — верх воронки работает. Договор подписывают полтора клиента из ста. Между этими числами и лежат все потерянные деньги: конверсия из КП в договор около 2%.
Что удалось снять с подозрений. Первый ответ менеджера — час-два, редко день. Скорость реакции не является проблемой, чинить её не нужно. Это сужает зону работ: всё внимание на участок «КП → согласование у заказчика».
| Показатель | Значение | Что это значит |
|---|---|---|
| Стоимость лида (платный трафик) | ~43 000 ₽ | Каждый потерянный контакт стоит как месяц зарплаты специалиста |
| Конверсия: органика vs платный | 5,2% против 0,35–3,7% | Разрыв в 11–15 раз — платный трафик нецелевой |
| РСЯ | 2 839 кликов → 1 конверсия | Прямой слив бюджета |
| Автотаргетинг Директа | «макет ак-47», «warhammer» | Реклама показывается моделистам-любителям, а не ЛПР |
| 7% фраз в топ-10 при 57% спроса | Больше половины рынка не видит компанию | |
| Цикл сделки | ~1 год | Ошибка в воронке проявляется через год — поздно |
| Заказы на следующий год | нет | При годовом цикле это не риск, а уже случившийся факт |
От самого дешёвого в починке к самому важному.
Проверено на живом сайте 5 августа. На странице «Контакты» два разных телефона: +7 (989) 959-30-20 и +7 (347) 210-08-60. В подвале всех страниц и в договорных документах — только первый.
Никто не знает, кто снимает трубку на втором номере и снимает ли вообще. При лиде в 43 000 ₽ каждый непринятый звонок — это выброшенные сорок три тысячи.
Тоже проверено вживую сегодня:
| Страница | Стартовая цена «под ключ» |
|---|---|
| /ceny/ | от 90 000 ₽/м² |
| /faq/ | от 100 000 ₽/м² |
| Главная | от 80 000 ₽/м² |
На странице корпоративного музея «Мини-музей» стоит 650 000 в одном блоке и 600 000 в другом — на той же странице.
Это не опечатка, а симптом: у компании нет зафиксированного прайса. Клиент, который сравнивает подрядчиков, видит три цены и делает вывод: «сумма берётся с потолка — значит и мне назовут любую». Для человека, которому предстоит защищать бюджет перед финансовым директором, это дисквалификация ещё до разговора.
Здесь теряется 50 процентных пунктов из 70 — больше, чем на всех остальных этапах вместе взятых.
Причина в том, что ваш контакт не принимает решение. Вы сами описали цепочку согласования:
Первично звонят руководители среднего звена: начальник отдела рекламы, PR-специалист, директор музея. То есть человек, с которым вы говорите, стоит на самой нижней ступени из пяти-шести. Дальше он идёт наверх — и несёт туда одно коммерческое предложение.
А наверху с него спрашивают обоснование суммы, расчёт эффекта, готовое ТЗ для закупки и сравнение вариантов. Он этого не получил — и защитить бюджет не смог. Со стороны это выглядит как «клиент пропал».
«Музей под ключ» = одно решение на миллионы = обязательный конкурс = месяцы процедур. Это и есть та самая полоса препятствий.
При этом на встрече прозвучала ключевая вещь: «кто автор идеи, тот и реализатор» — выигрывает тот, чьё ТЗ легло в основу закупки.
Значит настоящая воронка не «лид → КП → договор», а: лид → дешёвая концепция и ТЗ → ТЗ становится основой закупки → конкурс выигран. Этот процесс не описан ни в одном из присланных документов как управляемый.
Повторные продажи почти не ведутся. Музей стоит 5–10 лет, клиенты сами иногда звонят добавить интерактив — то есть спрос есть, его просто никто не собирает.
Один заказчик уровня Газпрома — это десятки филиалов и смежных предприятий. Самая тёплая база в компании не обрабатывается, при том что Битрикс24 уже стоит и оплачен.
Карточки из Битрикс24. Читаются как учебник: почти все потери объясняются одним и тем же.
| Причина | Сколько | О чём это |
|---|---|---|
| Проиграли конкуренту после согласования | 3 | Решение принималось без вас, наверху, где вас не было |
| Молчание после лид-магнита | 4 | «Скачать бриф», «скачать методичку» — контакт получен, но человек холодный и не прогревается |
| Дорого | 1 | Цена без обоснования ценности воспринимается как завышенная |
| Заказчик сам не определился | 2 | Нет концепции, не укладываются в сроки — тут нужна помощь, а не КП |
Проиграли не по цене и не по качеству. Проиграли тому, кто показал конкретику вместо «сделаем под вас». Заказчику, который тонет в одинаковых предложениях, готовое решение даёт то, чего нет у остальных: возможность представить результат и защитить его наверху.
Идея продать недорогой первый шаг верная. Но он ушёл как счёт, а не как ценность: клиент увидел «ещё одна трата до основной траты». Тот же шаг, упакованный как «пакет, с которым вы защитите бюджет у руководства», читается противоположным образом.
Материалы сделаны качественно. Но есть места, которые сработают против компании, если внедрить их как есть.
Главный крючок всего пакета — и самый опасный пункт. Кто физически делает эскиз за 24 часа? Главный архитектор один, он же ездит и презентует по всей стране. Пойдёт поток — обещание не выполнится. Невыполненное обещание на входе убивает доверие вернее, чем полное отсутствие оффера. Либо назначить исполнителя и регламент, либо не запускать.
По п. 2.2 вы бесплатно разрабатываете ТЗ за 10 рабочих дней. По п. 9.4 «факт подписания не обязывает Стороны к заключению Основного договора». Клиент не обязан ничем, вы обязаны десятью днями работы. При «90% не доходят» это загрузит команду бесплатной работой на тех, кто и так не дойдёт. Единственное по-настоящему ценное там — п. 2.3 (ТЗ остаётся вашей интеллектуальной собственностью и не может уйти конкуренту). Это сохранить, безвозмездность — ограничить.
«Один съёмочный день = 2–3 недели контента» — красиво, но не назначен ни один ответственный: кто снимает, кто монтирует, кто публикует. Такие планы умирают на третьей неделе и оставляют ощущение, что «контент не работает».
Заявки идут с сайта и сарафана, а теряются на пути к презентации. Залить больше трафика в дырявое ведро — потратить бюджет и получить те же 10% доходимости, только дороже.
У компании нет управляемого процесса сделки. Три цены на одном сайте, два телефона, не измерены стадии воронки, нет регламента ответа, нет пайплайна на следующий год при цикле в год, не ведётся тёплая база.
Маркетинг здесь — не причина, а то, что заметно снаружи. Присланные документы ставят диагноз «слабый маркетинг» и лечат его стратегией, УТП и рекламой. Но реклама приводит людей ко входу, а теряются они внутри.
И главное: компания продаёт себя контакту, но не даёт контакту оружие продать проект внутри его собственной организации.
Присланный пакет — это почти целиком горизонт «C». Он написан качественно, но он третий по очереди, а не первый.
| Что делаем | Срок | Почему в этом порядке | |
|---|---|---|---|
| A · кровотечение | Один телефон. Один прайс. Проверить, кто отвечает на второй номер | дни | Стоит копейки, а каждый день утечки — это лиды по 43 000 ₽ |
| B · течь воронки | Папка защиты бюджета. Первый шаг как продукт. Работа с уровнями согласования у заказчика | 2–4 недели | Бьёт прямо в «90% не доходят» — то, что названо главной болью |
| C · рост | Контент, SEO и Google, личный бренд, реактивация базы, перезапуск Директа | месяцы | Даст эффект только когда работает B — иначе оплаченный трафик утечёт так же |
Оба бьют в третий и четвёртый разрывы — то есть туда, где теряются деньги.
Вместо презентации о компании контакт получает комплект, с которым он идёт к своему руководству:
Не продавать музей за 8 миллионов одним решением. Продавать концепцию, укладывающуюся в лимит малой закупки — её заказчик проводит без конкурса и без месяцев процедур. Пакет «Концепция» от 3 000 ₽/м² у вас уже есть в соглашении о намерениях, его нужно только правильно упаковать и подать.
Дальше работает то, что вы сами и сформулировали: кто автор идеи, тот и реализатор. Ваше ТЗ ложится в основу большой закупки, и на конкурс вы выходите уже в позиции автора, а не одного из претендентов.
Пять вопросов, которые я задавал, закрыты — данные получены. Дальше работа идёт по фактам, а не по логике.
| Что проверяли | Ответ | Вывод |
|---|---|---|
| Где обрыв воронки | После отправки КП, на согласовании у руководства | Работаем здесь |
| Скорость первого ответа | Час-два | Не проблема, не трогаем |
| Причины отказов | Проиграли на согласовании и «готовому решению» | Нужен пакет защиты бюджета |
| Кто решает у заказчика | 5–6 уровней, контакт на нижнем | Вооружаем контакта |
| Прайс | Есть точный калькулятор дизайн-проекта и прайс на типовые инсталляции | Инструмент уже есть, развернуть лицом к клиенту |
Я предполагал, что фиксированного прайса нет вообще, и это придётся создавать. Оказалось точнее: типового прайса нет справедливо — решения уникальные. Но зафиксированный калькулятор стоимости дизайн-проекта уже существует и даёт точную цену по площади и пакету. Плюс согласованный прайс на типовые инсталляции.
Значит первый платный шаг не надо изобретать — надо перестать прятать его в переписке и развернуть лицом к клиенту как самостоятельный продукт. Это быстрее и дешевле, чем строить с нуля.